美国司法部和17个州的总检察长寻求分拆谷歌的广告技术业务。

　　Arete Research的分析师建议将谷歌的广告技术业务分拆为一家互益企业。

　　分析师称，该公司的市值可能达到1,500亿美元。

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　　美国司法部和17个州的总检察长正寻求在一场具有里程碑意义的广告科技反垄断审判中分拆谷歌。

　　结案陈词将于11月发表，预计裁决将于明年做出。政府希望法官能迫使谷歌剥离部分或全部广告技术业务。

　　但Arete Research的分析师表示，关闭或分拆谷歌的广告技术业务“可能会削弱出版商”，他们在上周的一份报告中写道，谷歌的广告技术业务应该分拆成一家公益性的B公司。

　　如果企业在社会和环境绩效以及其他透明度和问责方面达到标准，就会获得非营利组织B Lab颁发的B企业认证。

　　针对谷歌的起诉书称，这家科技巨头使用收购和反竞争的广告拍卖策略，并将其各种广告技术产品捆绑在一起，非法垄断了数字广告市场。本案聚焦于“开放式网络展示”数字广告市场，以及推动广告拍卖的工具，这些广告拍卖发生在网页加载所需的几毫秒内。谷歌拥有出版商用来销售广告的工具，广告商用来购买广告的软件，以及连接它们的广告交换。

　　许多专家认为，如果法官做出有利于政府的裁决，此案的一个可能结果将是命令谷歌剥离或退出广告技术业务的所谓“卖方”。在这里，谷歌运营着一个广告服务器，帮助出版商管理他们的广告，以及谷歌展示网络(Google Display Network)，它允许广告商在数百万个不属于谷歌的第三方网站上购买广告。

　　Arete的分析师写道，谷歌强行分拆或关闭部分卖方业务，可能会给出版商带来意想不到的后果。他们认为，几乎所有发布商都依赖于谷歌的广告技术工具，在其他平台的变化和广告客户支出的转变已经让发布商陷入困境之际，将谷歌的广告服务器与广告交易平台分离将具有高度破坏性。

　　本月早些时候，一位出版商技术高管向Business Insider分享了他们自己对谷歌广告技术业务可能分拆的担忧。曾在新闻集团(News Corp.)和《每日邮报》(The Daily Mail)等出版商工作过的高管们在本月的反垄断审判中出庭作证说，从谷歌的广告技术转向竞争对手将使他们每年损失数百万美元的收入。

　　谷歌发言人拒绝对这篇报道发表评论，但让Business Insider查阅了上周五发布的一篇博客文章。在报告中，该公司辩称，多年来的变化使竞争对手受益，并降低了出版商和广告商的价格。该公司认为，广告技术市场的竞争仍然十分激烈。

　　于是，阿雷特假设将其命名为“谷歌广告科技B公司”的“NetworkB”出现了。

　　阿雷特建议，谷歌的母公司Alphabet应该分拆整个网络业务，该业务在2023年创造了314亿美元(比上年略有下降)。一些分析人士预测，无论是否有反垄断执法，该部门都可能在未来几年进一步萎缩，因为谷歌优先考虑自己的资产，而不是第三方网站。

　　Arete建议Google Network成为一家互益企业，对从客户那里提取的利润率设定上限，这在业内被称为提成率。据Arete估计，目前，广告科技行业的参与者保留了流经他们渠道的8%至42%的广告收入。

　　阿雷特表示，此次分拆将使谷歌免受自我偏好和在其广告技术堆栈中不公平捆绑的指控，同时也将收取低于竞争对手的广告技术公司的费用。Arete的分析师写道，这最终将意味着出版商最终获得更多报酬。他们还说，作为一家独立的公司，B网络不依附于YouTube，它可以进一步进军其他领域，比如联网电视广告。

　　Arete计算出，虽然此举意味着谷歌今年将放弃约290亿美元的谷歌网络收入，但预计它只会产生约35亿美元的EBITDA，即未计利息、税项、折旧和摊销前的利润。

　　B-Corp的解决方案对Alphabet的股东很有吸引力，他们最终将拥有这家最大的广告技术中介公司，其潜在市值在1200亿至1500亿美元之间——这是Arete分析师的保守估计。与此同时，Alphabet本身将成为一家规模更小、利润率更高、反垄断风险更低的企业。

　　分析师写道:“谷歌可以剥离其利润率最低的部门，结束监管压力，提高其O&O库存的价值，同时帮助全球出版商。”O&O指的是拥有和运营的库存，比如谷歌地图和Gmail，在这些库存中，其登录用户的专有数据对广告商来说是有价值的。

　　Arete的创始人理查德·克莱默告诉商业内幕网，反垄断案揭露了谷歌和其他广告技术公司“肯定不受欢迎的信息”，比如广告技术业务的实际财务状况，以及他们如何向广告商和出版商收费。

　　克莱默说:“作为分析师，我们对这项试验感到高兴，因为它打开了一扇窗户，让人们了解到一直以来不透明和隐藏的成本结构。”