谷歌下周将面临联邦广告技术反垄断审判。

　　美国司法部和17个州指控谷歌利用收购来主导价值3000亿美元的广告技术市场。

　　一份演示文稿概述了收购DoubleClick对谷歌广告业务增长的关键作用。

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　　谷歌(Google)准备下周前往弗吉尼亚州的一家联邦法院，就其广告技术反垄断案接受审判。与此同时，一份新披露的文件让人们对2007年收购DoubleClick的交易有了新的了解，该交易在谷歌广告业务的增长中发挥了关键作用。

　　这张牌是由广告技术领域的资深人士、Marketecture Media的首席执行官阿里?帕帕罗获得的。该公司正在制作“垄断报告”通讯，以配合谷歌的广告技术试验。

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　　帕帕罗向两名直接了解此事的人士证实了该文件的真实性。(这份文件制作时，帕帕罗是DoubleClick的员工，但当时没有权限查看。)《商业内幕》已经单独向一位知情人士证实了该文件的真实性。在这场备受瞩目的积极诉讼中，这位人士被要求匿名。Business Insider无法确定这是否是最终稿。原告提交的庭审证物中还包括后来版本的五张幻灯片。

　　据知情人士透露，DoubleClick向潜在的竞购者雅虎、微软、美国在线和谷歌推销自己——因此在牌中提到了“YMAG”——所有这些公司都提交了对该公司的报价。谷歌最终胜出，在2007年的交易中支付了31亿美元，该交易于2008年3月正式结束。

　　美国司法部和17个州在诉状中称，谷歌在价值3000亿美元的广告技术领域占据主导地位，并通过关键收购和操纵广告价格遏制竞争。美国司法部和各州正寻求分拆谷歌的广告技术业务，这可能对更广泛的数字广告市场产生重大影响。

　　该案件涉及谷歌广告业务的底层部分:将广告商与出版商联系起来的技术，以及在网页加载所需的几毫秒内进行广告拍卖的技术。

　　谷歌没有对本文发表评论。今年6月，当一名法官裁定此案将进入审判阶段时，该公司的一名发言人对路透社表示:“我们期待澄清事实。”

　　下面的49张幻灯片概述了DoubleClick如何将自己定位为帮助潜在的大型科技收购方成为广告巨头的关键资产。

　　《商业内幕》分析了这份2007年的文件如何可能成为下周重磅审判的核心部分。这场审判定于9月9日开始。

　　

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　　司法部在诉讼中称，DoubleClick的广告服务器当时占有大约60%的市场份额。它还拥有一个相对较新的广告交易平台AdX，帮助广告买家和发布商在在线广告拍卖中建立联系。

　　

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　　收购后，DoubleClick的资产后来成为谷歌广告管理公司(Google Ad Manager)，美国司法部在诉状中称，谷歌广告管理公司占据了美国发行商广告服务器市场约90%的份额。美国司法部表示，谷歌adeexchange的市场份额增长到了50%左右。

　　2007年，经过8个月的调查，美国联邦贸易委员会批准了谷歌收购双击的交易。该机构的结论是，当时市场上公司之间的竞争“激烈，而且可能会加剧”。

　　

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　　美国司法部的诉讼关键在于，谷歌如何通过收购，在广告技术堆栈的出版商和广告客户方面——以及它们之间的拍卖——都占据了主导地位，并利用这一地位锁定了自己的客户。

　　谷歌担心，如果竞争对手收购了DoubleClick，谷歌将无法控制所有将谷歌广告客户与出版商库存联系起来的工具;简而言之，竞争对手可能会‘去中介化’谷歌，”美国司法部在诉状中表示。

　　

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　　“动态分配”一词在司法部的诉状中出现了55次。

　　美国司法部表示，它指的是一种拍卖机制，在这种机制下，谷歌可以配置自己的广告服务器，让旗下的AdX广告交易所有机会先购买出版商的广告库存，然后再出售给竞争对手的广告交易所——而且价格更低。

　　

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　　“DoubleClick拥有主要的广告管理平台，可以在直接和间接渠道之间进行动态分配，并实现先进的目标定位，”DoubleClick的销售宣传中写道。

　　美国司法部在诉讼中表示，谷歌对其广告服务器进行了编程，以防止出版商向AdX以外的其他广告交易所提供更好的条款。诉讼称，动态分配“可以预见地加强了出版商对AdX和DFP的依赖。”

　　

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　　幻灯片上写道:“最终，胜利者将是拥有最大流动资金池的公司。”DoubleClick表示，胜出者将成为首选广告服务器，允许广告目录和数据的开放流，并为所有类型的不同目录提供解决方案。

　　

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　　根据公布的试验资料，2020年，谷歌的广告管理器、AdSense for Content和DV360广告技术业务共创造了150亿美元的毛收入和29亿美元的净收入。

　　行业分析师、Madison and Wall的负责人布莱恩?维泽估计，谷歌在美国广告服务器和交换广告技术市场上占据了近50%的份额，在需求方平台或广告主端占据了约三分之一的份额。